Роль KOL – маркетинга в продвижении бренда (на примере китайских социальных сетей)

Актуальность темы исследования. Социальные медиа (SM) коренным образом изменили то, как мы взаимодействуем в интернете. Десять лет назад интернет-пользователи в основном занимались односторонней деятельностью; сегодня социальные медиа превратили интернет в высокоинтерактивное сообщество. Позволяя людям легко создавать и делиться своим собственным контентом и получать живые ответы от других, социальные медиа стали идеальным посредником для общения. Успех Facebook свидетельствует о его огромном масштабе: только Facebook имеет более 1,18 миллиарда ежемесячных пользователей (годовой отчет Facebook, 2018), что составляет почти пятую часть населения мира.
Используя преимущества большой пользовательской базы в SM, бренды создали и поддерживали свои собственные сообщества для распространения информации и общения с клиентами, что уже свидетельствует о значимости социальных сетей для маркетинга1.
Социальные медиа также широко представлены в Китае. В Китае использование интернета за последние 10 лет расширилось более быстрыми темпами, чем где-либо еще в мире.Согласно данным за 2019 год, насчитывалось более 630 миллионов китайских интернет- пользователей, 91% из которых были подключены к сайту социальных сетей в течение последнего полугодия2. Кроме того, исследования показывают, что эта группа пользователей представляет собой отличительную возрастную характеристику: 56 процентов из них находятся в возрасте 19-39 лет, возрастная группа с традиционно сильной покупательской способностью.
Социальные медиа стали эффективным инструментом укрепления отношений с клиентами для компаний. Компании могут информировать потребителей о своих последних новостях, а клиенты могут отвечать им симпатией и комментариями под постами. Благодаря таким взаимодействиям потребители становятся «подписчиками» компании, а аккаунт компании в социальных сетях становится эффективным «сообществом подписчиков». Наличие фан-сообщества дает большие преимущества: оно повышает приверженность потребителей и лояльность к бренду в долгосрочной перспективе. Кроме того, «подписчики бренда, как правило, генерируют более позитивные комментарии в общении, в тоже время они
1 Constantinides, Efthymios and Stefan J Fountain. 2008. “Web 2.0: Conceptual Foundations And Marketing Issues”. J Direct Data Digit Mark Pract 9 (3): 231-244. doi:10.1057/palgrave.dddmp.4350098.
2 CNNIC (2019). The report on internet development in rural China in 2013. China Internet Network Information Center (in Chinese). http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/2019406/ P020140611558782533389.pdf
3
более эмоционально привязаны к бренду и покупают больше по сравнению с поклонниками бренда, не имеющих подписки»3.
Воздействие социальных сетей на поведение потребителей в Китае является интенсивным, поскольку китайцы часто опасаются официальных информационных агентств и регулярной рекламы в СМИ. В результате, влиятельные лица стали неотъемлемой частью маркетинговых усилий.
Понятие ключевого лидера общественного мнения (KOL) предназначено для обозначения уважаемого индивида, который может влиять на мысли и действия других людей. Лидеры общественного мнения, выражающие мнение общественности, часто сильно влияют на других потребителей в целом. Лидеры общественного мнения, как признанный информационный ресурс, предлагающий инновационные идеи и обладающий богатыми навыками межличностного общения, могут оказывать влияние на принятие решений другими людьми. Точно так же нельзя игнорировать важность лидеров общественного мнения в среде новых медиа. Более того, люди, которые делятся своим реальным содержанием в социальных сетях, также воспринимаются как лидеры общественного мнения. Самое главное, что они создали репутацию и последователей, которые дорожат их мнением и считают их рекомендации заслуживающими доверия. Как и ожидалось, идеи, перспективы и одобрения, которые они продвигают, напрямую влияют на решения о покупке их последователей, значительно влияя на поведение потребителей и продажи.
Такой подход в маркетинге бренда хорошо сочетается с социальной коммерцией в Китае. Согласно AdMaster в 2019 China Digital Marketing Trends (2019 г.), примерно три четверти маркетологов увеличат свои бюджеты в цифровой маркетинг в 2020 году и примерно две трети будут сосредоточены на Influencer маркетинге. Кроме того, продвижение KOL является самой популярной формой социального маркетинга.
Степень разработанности проблемы.Функционирование социальных медиа Китая является объектом исследования российских, китайских и англоязычных исследователей (С.Г. Малашонок, А.К. Мамедов, Н.О. Будрина, А.С. Чернавский, C. Sparks, R.Murphy, L. Burkitt, J. Hu, D.Stockmann, Y. Zhao и др.).
Были проведены предварительные исследования для изучения успешности маркетинга деятельность в социальных сетях (Berthon et al., 2012; Ashley, C., and Tuten, T., 2015; Scott D
3de Vries, Lisette, Sonja Gensler, and Peter S.H. Leeflang. 2012. “Popularity Of Brand Posts On Brand Fan Pages: An Investigation Of The Effects Of Social Media Marketing”. JournalOfInteractiveMarketing 26 (2): 83-91. doi:10.1016/j.intmar.2012.01.003.
4

M., 2015)4, но мало что известно о факторах, которые могут влиять на популярность сообщений бренда, что делает сообщения компании или бренда популярными (Ryan and Zabin, 2010; Shankar and Batra, 2009; de Vries, Gensler and Leeflang, 2012; Amir Hassan Zadeh and Ramesh Sharda, 2014)5, особенно в китайском контексте. Кроме того, ориентированные на менеджмент исследования о популярности бренда после публикации часто не имеют четкого теоретического обоснования и формальных методов тестирования предлагаемых стратегий повышения популярности (de Vries, Gensler and Leeflang, 2012)6.
Значительный вклад в исследования KOL-рекламы внесли работы как зарубежных исследователей (С. Херринг, Р. Блуд, Т. Кук,С. Р. Миллер и др.), так и российских ученых(Е.В. Лазуткина, Д.С. Баранова, Е.В. Слепцова, Р.Н. Сандул и др.)7. Однако в данных работах незначительно затрагиваются вопросы специфики влияния китайских лидеров мнения на продвижение бренда, а также эффективность данной деятельности. Стремясь устранить этот пробел, эмпирическое исследование в данной работе сосредоточено на анализе влияния KOL- рекламы в продвижении бренда в китайских социальных сетях.
Объект исследования – KOL-реклама в социальных медиа.
Предмет исследования – роль KOL-рекламы в продвижении бренда.
Целью работы является исследование роли KOL-рекламы в продвижении бренда (на
примере KOL-рекламы в СМИ Weibo).
Достижение поставленной цели представляет решение последующих задач:
– раскрыть сущность и принципы продвижения бренда в социальных сетях;
– дать определение KOL-рекламы, рассмотреть ее преимущества и перспективы;
– определить особенности китайских социальных медиа; рассмотреть роль Sina Weibo в
Китае;
– проанализировать перспективы и проблемы KOL-маркетинга в китайских социальных
сетях;