Взаимодействие власти, бизнеса и общества в формировании территориального бренда г. Волгограда

Выпускная квалификационная работа выполнена в рамках маркетинга туристских дестинаций. Целью проведенного исследования стало формирование концепции территориального бренда г. Волгограда и разработка алгоритмов взаимодействия власти, бизнеса и общества в процессе внедрения бренда.
Исследование базируется на теоретических исследованиях российских и зарубежных ученых, а также на результатах успешных практик брендинга городов за рубежом. Особенное внимание уделяется алгоритмам взаимодействия власти, бизнеса и общества в отобранных для изучения кейсах.
Результатом работы стали предварительная концепция бренда Волгограда «Поволжский феникс», а также разработанные алгоритмы взаимодействия триады «власть–бизнес–общество» в рамках механизма краткосрочного планирования.
Исследование было апробировано в рамках конференций ГНИИ «Нацразвитие», а также в рамках доклада на Сочинской конференции, посвященной студенческим исследованиям в области туризма

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………………………………………………………. 5

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА ……….. 8

1.1. Понятие бренда. Особенности территориального брендинга ……………………………………. 8

1.2. Положительный опыт формирования территориального бренда за рубежом …………… 19

1.3. Ошибки в процессе брендинга территории. Российский опыт брендинга городов …… 23

1.4. Место власти, бизнеса и общества в формировании территориального бренда ……….. 27

2 ПЛАТФОРМА ФОРМИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА Г. ВОЛГОГРАДА . 34

2.1. Характеристика г. Волгограда в разрезе социально-экономического и географического
положения …………………………………………………………………………………………………………………… 34

2.2. Анализ текущего имиджа Волгограда. …………………………………………………………………… 39

2.3 Историко-мифологическая характеристика Волгограда ………………………………………….. 48

3 РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА Г. ВОЛГОГРАДА ……………………………………………. 54

3.1. Сущность концепции бренда Волгограда ……………………………………………………………. 54

3.2. Преемственность территориального бренда ………………………………………………………… 59

3.3. Алгоритм взаимодействия власти, бизнеса и общества в процессе продвижения
территориального бренда …………………………………………………………………………………………….. 64

4 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА Г. ВОЛГОГРАДА ………………….. 70

4.1. Разработка плана продвижения концепции бренда города ……………………………………… 70

4.2. Стоимость мероприятий первого этапа. Оценка успешности результатов брендинга . 78

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………………………………………….. 86

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………………… 88

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКОВ ………………………………………… 90

Приложение 1 Историко-культурные объекты г. Волгограда ……………………………………………. 92

Приложение 2 SWOT-анализ развития г. Волгограда ……………………………………………………….. 94

Приложение 3 STEP-анализ развития г. Волгограда …………………………………………………………. 96

Приложение 4 АНКЕТА РЕЗИДЕНТА …………………………………………………………………………….. 98

Приложение 5 АНКЕТА НЕРЕЗИДЕНТА ………………………………………………………………………. 101

Приложение 6 АНКЕТА ИНОСТАННОГО ГРАЖДАНИНА …………………………………………… 103
Приложение 7 Историко-мифологическая карта Волгограда …………………………………………… 105

Приложение 8 Сегментация целевой аудитории «Туристы» ……………………………………………. 106

Приложение 9 Сегментирование целевой аудитории «Местные жители»………………………… 109

Приложение 10 Проектная символика концепции бренда «Поволжский феникс» ……………. 111

Приложение 11 Пример использования ко-бренда «Аномальная столица России» ………….. 115

Брендинг территории в настоящее время является достаточно новой тенденцией для
России и уже привычным явлением для Запада. Он позволяет управлять целевыми аудитори-
ями и привлекать на территорию нужные категории населения. Такие преимущества позици-
онирования дестинации способствовали быстрому распространению территориального брен-
динга не только на крупные объекты вроде континентов и регионов, но и на города и даже
небольшие муниципальные образования.
Территориальный брендинг – процесс, требующий развитых навыков в области созда-
ния бренда и занимающий длительный промежуток времени. При этом, он достаточно затра-
тен и требует постоянных денежных вливаний на протяжении 10 – 15 лет. Получить матери-
альную отдачу от него практически невозможно, поскольку проект носит социальный харак-
тер.
Тем не менее, проделанная работа позволила решить несколько спорных вопросов в
проблематике брендинга территории в российской действительности. Таким образом, по за-
вершении проведенного в рамках выпускной квалификационной работы исследования были
получены следующие результаты.
1. Сформулировано авторское определение бренда и территориального бренда, кото-
рые, наиболее полно раскрывают сущность понятия в рамках проведенной работы.
Также в ходе анализа теоретической литературы были определены ключевые прин-
ципы брендинга, к которым относятся:
 наличие уникальных особенностей брендируемой территории;
 взаимосвязь аутентичности и подлинности;
 запоминаемость;
 обязательность совместной деятельности;
 поддержка бренда действиями во всех сферах существования города.
2. Выявлено, что формирование территориального бренда только с помощью гос-
структур невозможно, поскольку без поддержки бизнеса и населения бренд быстро
потеряет свою устойчивость и исчезает.
3. На основании исторических особенностей города и мифологического культурного
пласта была разработана концепция территориального бренда «Поволжский фе-
никс». Концепция включает в себя видение, миссию, перечень основных ценностей,
созданный на основе мнений местного населения.
4. В качестве оптимального механизма воплощения концепции был избран метод
краткосрочного маркетингового планирования, что позволяет оперативно вносить
коррективы в программу реализации и поправки в концепцию бренда в соответ-
ствии с мнением местного населения.
5. Для работы в рамках предложенного механизма был разработан алгоритм взаимо-
действия между собой властных и общественных структур для первых этапов про-
движения бренда. Поэтапное развитие маркетингового плана должно сопровож-
даться развитием механизма взаимодействия до включения в него представителей
бизнес-коммьюнити.
6. Разработаны рекомендации для второго года реализации маркетингового плана,
нацеленные на привлечение туристов в регион путем объединения усилий властей
и местных жителей. В результате должен быть сформирован аутентичный экскур-
сионный продукт, а также рекламные материалы, разделяемые всеми участниками
процесса предоставления туруслуг на территории города.
7. В качестве ключевых показателей успешности бренда был предложен комплекс по-
казателей, к которым относятся:
 определение корреляции ценностных установок местного населения с за-
данными с помощью коэффициента ранговой корреляции Спирмена, по-
казатель которого должен составить долю, не меньшую 0,46;
 средняя стоимость привлечения человека, рассчитываемая как отноше-
ние затрат на этап к количеству привлеченного населения;
 показатель прироста турпотока в регион;
 совокупная оценка имиджа территории, вычисляемая посредством ана-
лиза опросников.
В качестве рекомендаций по использованию материалов выпускной квалификационной
работы, можно отметить следующее.
1. В качестве теоретического материала разработки могут быть полезны сотрудникам
компаний, занимающихся продвижением территорий. В работе сделан акцент на то,
что брендинг территории не ограничивается только айдентикой. Для создания силь-
ного бренда необходимы поддерживающие мероприятия, затрагивающие все сферы
жизни общества.
2. Приведенные рекомендации могут быть использованы ГАУК ВО «Агентство раз-
вития туризма и социокультурных проектов» для начала формирования территори-
альнгго бренда г. Волгограда.
3. Приведенные выкладки могут быть использованы в качестве тренировочного кейса
при обучении по программам дисциплин «Маркетинг территории», «Брендинг»,
«Маркетинг дестинации»