Разработка комплексной цифровой стратегии продвижения социального проекта на примере БФ «Меркурия»

Большую значимость для благотворительных фондов приобрели задачи формирования репутации, продвижения реализуемых проектов, привлечения источников финансирования посредством интернет-пространства. Инструментом эффективного использования данной площадки является цифровая стратегия продвижения.Целью данной работы является разработка методики продвижения социального проекта в цифровом пространстве на примере БФ “Меркурия”.

Введение ………………………………………………………………………………………………….. 10
1 Теоретические аспекты цифровой стратегии продвижения социально
значимого проекта ……………………………………………………………………………………. 12
1.1 Общая характеристика и виды социально значимых проектов …………. 12
1.2 Специфика маркетинговой деятельности по продвижению социального
проекта…………………………………………………………………………………………………….. 17
1.3 Цифровая стратегия продвижения и основные принципы ее
формирования ………………………………………………………………………………………….. 26
2 Разработка методики продвижения социального проекта на примере БФ «Меркурия» ……………………………………………………………………………………………… 34
2.1 Общая характеристика БФ «Меркурия» ………………………………………… 34
2.2 Анализ целевой аудитории, стейкхолдеров, конкурентов, SWOT-
анализ 37
2.3 Формирование стратегии продвижения социального проекта ………… 42
3 Применение инструментов цифровой стратегии продвижения для БФ
«Меркурия» ……………………………………………………………………………………………… 46
3.1 Разработка контент-плана и оформление профиля в социальной сети
Instagram ………………………………………………………………………………………………….. 46
3.2 Основные этапы настройки контекстной рекламы для продвижения
сайта ………………………………………………………………………………………………………… 55
3.3 Создание таргетированных объявлений ВКонтакте …………………………….. 62
Заключение ……………………………………………………………………………………………… 81
Список публикаций студента ……………………………………………………………………. 84
Список литературы ………………………

Продвижение некоммерческих организаций в цифровом пространстве
способствует популяризации деятельности данного сектора среди больших
групп населений. А грамотно-выстроенная стратегия позволяет достичь
намеченных целей и эффективно распоряжаться ресурсами.
В результате работы были изучены теоретические аспекты цифровой
стратегии продвижения социально значимого проекта, что послужило
фундаментом для ее реализации на примере Благотворительного фонда
«Меркурия».
В результате анализа деятельности данной НКО, было выявлено, что,
несмотря на присутствие в интернете, организация не использует
инструменты digital-маркетинга, а это позволило бы эффективно
использовать цифровое пространство для осведомления населения о
деятельности фонда.
Далее была определена целевая аудитория, на которую будет
настроена рекламная кампания – это мужчины и женщины в возрасте от 24
до 60 лет, которым важны семейные ценности.
Описаны основные стейкхолдеры организации, показывающие каналы
взаимодействия и влияния на фонд.
Проведен сравнительный анализ фондов – конкурентов «Меркурии»,
который показал, что организация успешно реализует 7 основных проектов и
имеет большой потенциал для развитие профиля в социальных сетях.
Выделены этапы медиаплана и рассчитаны показатели маркетинговой
воронки, которая демонстрирует эффект от запуска контекстной рекламы.
Также выделены угрозы, слабые стороны и возможности организации
посредством SWOT-анализа. Отсутствие бюджета для интернет-
продвижения сказывается на осведомленности населения о деятельности
организации. Предполагаемые угрозы фонда касаются ресурсного
обеспечения и имиджа организации. Они могут быть заметно снижены за
счет возможностей, а именно: участия в конкурсах на получение грантов и
применения инструментов цифрового маркетинга.
Составлена стратегия продвижения социального проекта с
использованием трех основных каналов – сайта компании и профилей в
социальных сетях.
Разработан контент план для профиля компании в социальной сети
Instagram. Тематика публикаций для Меркурии ориентирована на то, чтобы
познакомить аудиторию в первую очередь с историей фонда, командой,
способами помощи. При этом публикации отражают и работу проектов
Меркурии, особенности волонтерской деятельности и работы с детьми и
подростками.
В соответствии с контент-планом была создана визуальная
составляющая профиля. Предложенный вариант представляет собой
шахматную раскладку, которая позволит легче ориентироваться на странице
и искать необходимую информацию.
Также были созданы обложки для актуальных историй, предложен
вариант оформления шапки профиля и разработаны макеты для публикации в
сторис.
В качестве площадок для продвижения были выбраны поисковая
система Яндекс и социальная сеть ВКонтакте, так как эти площадки
предоставляют специальные условия для некоммерческих организаций.
Для настройки контекстной рекламы были собраны ключевые
запросы и произведена настройка рекламной кампании и создание трех групп
объявлений. Помимо заголовка, основного текста и ссылки на сайт, были
включены уточнения и добавлены быстрые ссылки на страницы сайта в
соответствии с тематикой объявления. Также, указан короткий путь на
социальные сети, где пользователь может ближе познакомиться с
деятельностью благотворительного фонда за счет активной публикации
контента.
Для рекламы ВКонтакте был выбран тип «Заполнение лид-формы»,
при открытии которого пользователь попадает на анкету, состоящую из 7
вопросов. Использование данного типа объявления позволит фонду
оперативно собирать заявки и тем самым расширять штаб волонтеров.
Для дальнейшего продвижения, фонду рекомендовано подать заявку
на грант, чтобы воспользоваться инструментами таргетированной и
контекстной рекламы, не затрагивая бюджет организации.
Также необходимо придерживаться разработанного контент-плана,
чтобы эффективнее вовлекать потенциальных волонтеров в свою
деятельность.
Список публикаций студента

1. Ивашененко, М. М. Выявление приоритетного сегмента рынка
посредством применения маркетинговых методов исследования / М.М.
Ивашененко, А.А. Родина, // Научно-информационный издательский центр
«Институт стратегических исследований» г. Москва. – Москва: MODERN
SCIENCE 2020. – С. 75-79.
2. Ивашененко, М. М. Применение SWOT- анализа и pest- анализа для
построения цифровой маркетинговой стратегии / М. М. Ивашененко //
Глобальная экономика в XXI веке: роль биотехнологий и цифровых
технологий : Сборник научных статей по итогам работы четвертого круглого
стола с международным участием, Москва, 15–16 июня 2020 года. – Москва:
Общество с ограниченной ответственностью “КОНВЕРТ”, 2020. – С. 74-76.
3. Ивашененко, М. М. Видеоконтент, как основное направление
цифрового маркетинга / М. М. Ивашененко // Матрица научного познания. –
2021. – № 1-2. – С. 108-113.
4. Ивашененко, М. М. Контекстная реклама в Яндекс.директ, как
инструмент продвижения компании в цифровой среде / М. М. Ивашененко //
Экономика, социология и право. – 2020. – № 1. – С. 7-11.